Når Christian Stadil i kapitel 3 i sin Mesterlære fortæller om, hvordan han har arbejdet på at differentiere Hummel i den ubarmhjertige kamp om kunderne til sportstøj, slår han blandt andet ned på, hvordan det lille danske brand som en bevidst strategi ofte er gået kontra på de store internationale spilleres ageren. Det kan handle om at gøre noget, konkurrenterne ikke tør – for eksempel skabe den første sportshijab til muslimske kvinder. Og det kan handle om at opdyrke geografiske markeder, de andre af den ene eller anden grund ikke finder attraktive.   

Men i bestræbelserne på at skille sig ud kan man også hurtigt miste orienteringen om, hvem man egentlig er – hvilke værdier, man benytter som kompas – og det blev Stadil mindet om, da han læste Patagonia-stifteren Yvon Chouinards selvbiografi, ’Let My People Go Surfing’. Bogen optræder på den danske virksomhedsejers personligt kuraterede Pensumliste, som er de litteraturanbefalinger m.m., som alle vores læremestre tilbyder dig som en bonus til deres Mesterlære-kapitler. 

Her er hele Christian Stadils anbefaling af ’Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman’:

”Det er nok den forretningsbog, jeg har læst flest gange, har flest æselører i, og som jeg har foræret væk flest gange, blandt andet til hele Hummels direktion, fordi det er en sindssygt god bog, hvad angår det at drive forretning. En vigtig pointe, Yvon Chouinard har lært undervejs, som jeg har taget til mig, er ikke at fjerne sig for meget fra sit udgangspunkt. Det var en klar fejl, skriver han, da Patagonia kastede sig ud i at lave rugbytrøjer. Det var ikke troværdigt for brand-dna’et: Patagonia er et outdoor-brand, der startede med at lave sikringsudstyr til klatring, og filosofien er, at kvalitetsudstyr handler om forskellen på liv og død. Er det ikke i orden, styrter du ned af bjerget. De første shorts, Patagonia lavede, var af så tykt materiale, at de kunne stå op af sig selv. Det var tøj af høj kvalitet, som man kunne bruge i naturen produceret i respekt for naturen, så da han pludselig lavede rugby-trøjer, fjernede han sig for meget fra udgangspunktet. Patagonia er ikke et rugby-brand. Det er en lærdom, jeg brugte, da vi definerede vores værdier i Hummel, hvor sport er en af dem. Det lyder måske åbenlyst, men det er vigtigt at sige højt, så vi ikke kommer for langt væk fra sporten. Vi har lavet en designmæssig retningslinje, der hedder: Change one thing only. Vi må kun ændre én ting væk fra sport. Det vil sige, at vi godt må lave en nederdel i Hummel, men materialet skal være sweat-stof, der kommer fra sporten. Omvendt må vi godt bruge gabardine (tætvævet tekstil til eksempelvis jakkesæt, vindjakker og uniformer, red.), men til en fodboldtrøje. Vi skal hele tiden holde os tæt på udgangspunktet, på kanten af det eksisterende, det har bogen lært mig.”

Chouinards bog var i første omgang tænkt til internt brug i Patagonia, men virksomhedskulturen viste sig også at være interessant for folk uden for Patagonia, og bogen er i dag oversat til mere end ti sprog. Den er udgivet på Penguin Books i 2005 og genudgivet med nye kapitler samt forord af Naomi Klein i 2016.

‍